Controllinggestütztes Produktmanagement: Integration von by Andreas Klein

By Andreas Klein

Auf zahlreichen Märkten hat die Wettbewerbs intensität in den letzten Jahren stetig zugenommen. Selbst seit langem etablierten Unternehmen fällt es zunehmend schwerer, sich angesichts der Beschleunigung der Innovationszyklen und - damit einhergehend - der mitunter drastischen Verkürzung der Produkt-Lebenszyklen von Hochtechnologieprodukten weiterhin zu behaupten. In diesem Zusammenhang sind neue Konzepte für das Produktmanagement gefragt, welche der Dynamik der Märkte gerecht werden. Die notwendige Amortisation von Vorleistungen für das einzelne dem Kunden angebotene Produkt ist in den problemadäquaten Entscheidungskalkül zu integrieren. Bisher vorherrschende Formen des internen Rechnungswesens unterstützen die Produktentscheidungen unzureichend. Dem will der Verfasser durch ein am Produkt­ Lebenszyklus ausgerichtetes Produktmanagement begegnen. Diesen Ansatz kenn­ zeichnet eine ganzheitliche Betrachtung des gesamten Lebenszyklus eines professional­ dukts. Zur Entscheidungsfindung sind alle relevanten Kosten-und Erlöswirkungen in den Produkt-Lebensphasen Entstehung, Vermarktung, Nutzung durch die Abnehmer und Entsorgung zu erfassen. Die Produktgestaltung determiniert das Kostenniveau; aus der Konkurrenzsituation ergibt sich, welche Preise durchsetzbar sind und welches Kostenniveau daher für Ausgestaltung und Produktionsweise des neuen Produkts akzeptabel ist. Der durchsetzbare Preis hängt aber auch von den (wahrge­ nommenen, dem Abnehmer hinreichend wichtigen) Produkteigenschaften ab.

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59) Der dem Nutzen gegenüberstehende Aufwand umfaßt dagegen alle objektiven und subjektiv empfundenen Übel, die dem Abnehmer aus der Inanspruchnahme der angebotenen Leistung entstehen. Diese bestehen zum einen aus dem Anschaffungspreis, den der Leistungsanbieter unmittelbar vereinnahmt, und zum anderen aus allen sich aus dem Besitz und der Nutzung des Produkts ergebenden Opfern pekuniärer und nicht pekuniärer Art (NIESCHLAGIDICHTLlHöRSCHGEN 1994, S. a. SIMON 1992, S. ). Die bezüglich dem Verhältnis von persönlichem Nutzen und Aufwand gebildete Einschätzung bestimmt die Entscheidung über den Erwerb.

Eine Dummyvariable, welche die An- bzw. Abwesenheit einer binären Funktionj dokumentiert (m" - 0,1) der Fehlerterm 41 Nur wenn das in den einzelnen Produktfunktionen erfaßte Verhältnis aus erwartetem Nutzen und dafür notwendigem Aufwand kombiniert im Gesamtbündel "Angebotenes Produkt" aus Sicht eines potentiellen Abnehmers günstiger erscheint als das der Angebote anderer Leistungsanbieter oder einer EigenersteIlung , wird er das Angebot der Unternehmung wahrnehmen, und nur wenn viele potentielle Abnehmer so handeln, wird die Unternehmung mit ihrem Angebot auf Dauer am Markt bestehen können .

1. bspw. die Unterscheidung von ADAM 1992, S. 269; KERN 1992, S. 73; KOCH 1982, S. ; WILD 1973, S. 219. 57 So unterscheidet bspw. 24) eine Generelle Ziel planung (1), eine Strategische Planung (2), eine Operative Planung (3) und eine gesamtunternehmungsbezogene Ergebnis- und Finanzplanung (4), die jedoch vielfach zu einer Strategischen (1 +2) sowie zu einer operativen Planung (3+4) zusammengefaßt würden (s. hierzu auch ARBEITSKREIS "INTEGRIERTE UNTERNEHMENSPLANUNG' 1991, S. 813). Zurn Teil handelt es sich um sprachliche Differenzen, die zwar einer allgemeinen Klarheit abträglich, ansonsten aber nicht weiter von Bedeutung sind.

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